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從京騰計劃看品牌商家的下一個營銷戰場
時間:2015-11-17 09:36:34 點擊:次
在今年“雙11”大戰前，京東與騰訊重磅發布了“京騰計劃”。一石激起千層浪，各方人士紛紛表達了自己的看法。
馬化騰表示，京東和騰訊的牽手就是希望探索“社交+電商”會產生多大的可能性和想象空間；劉強東談到合作的核心目的是未來數據共享，即不僅騰訊和京東的數據能夠深度共享，而且能夠打通京東各個平臺廠商、合作伙伴的數據，讓消費者在真正需要的時候才看到廣告，免受騷擾；行業人士說，“京騰計劃”開啟了“互聯網+”的電商戰略新時代。當然，也有人說，京騰計劃或許只是畫餅，難以立即充饑。
其實有時候，我們看似簡單的一些變化，正在潤物細無聲地重塑移動互聯網生態。
“社交+電商”的大數據優勢疊加效應
從京東副總的解讀來看，“京騰計劃”的核心是從品牌傳播、落地銷售、粉絲互動和大數據分析四個維度形成閉環，產生各種產品，服務于商家和用戶。這究竟能為商家和消費者帶來了哪些實際意義？
精準畫像：基于騰訊龐大的社交行為數據和京東龐大的購物行為數據，為品牌商提供更為精確的目標消費群體畫像和豐富選擇的觸達通道，助力品牌商家實現更加有效的精準營銷。
多維場景：基于騰訊社交平臺豐富的場景和京東龐大的電商銷售平臺，在社交傳播中有效沉淀粉絲用戶、激發在多維場景下的購買行為。
品質體驗：京東以“正品低價、品質保障”的品牌內涵和“用戶至上”的核心理念，為用戶提供最佳網購體驗，使用戶滿意度更高。
譬如今年雙11，京東在低價基礎上，提出了“低價爽購11天”策略。雙11期間，騰訊會助力京東在微信購物的一級入口加注“小紅點”，接近6億的微信日活用戶點進去，就到了京東的微信頁面，消費者購買后可以通過微信支付或京東支付，形成完整的閉環。此外，京東還增加了很多互動屬性，如玩游戲、領紅包、優惠券、大派送等，貼合社交電商的場景化特點，跟消費者玩在一起。
期間，京東“京準通”營銷平臺將發揮“社交+電商”的大數據優勢。一方面，通過精準的人群定向實時展現給想獲得信息的人；另一方面，幫助商家讓對的商品出現在對的場景和消費者面前，有效提升銷售業績，同時讓用戶網購體驗更好。
移動互聯網帶來的去中心化
未來在移動端購物的用戶將保持快速增長的態勢，而不同消費者對品類的期待不同，需求也不同，社交化電商應該中心化還是去中心化？
其實，中心化帶來的是流量，去中心化帶來的是靈活與個性，兩者并不沖突。微信+手機QQ+京東平臺+京東APP，這4個流量入口在中國網民中的滲透率和日活量都相當大，中心化的資源優勢十分明顯，而去中心化將爆發更大的能量，非常值得關注。
對于商家來說，京東“京準通”的生態化廣告模式是打造“中心化和去中心化”相結合的社交營銷模式。比如，微信公眾號底部的展示廣告資源、朋友圈、QQ空間動態等信息流廣告是在消除中心化，為賣家的微店引入更精準的流量。同時搭配中心化資源，真正解決了朋友圈廣告干擾的難題，又能帶來真實的網購需求，用戶體驗在社交端達成了閉環。
而對于推廣者來說，京東新近推出的“京享街”，一方面通過去中心化，打破在傳統電商中用戶對商品搜索的高度依賴和流量過度集中；另一方面，體現了推廣者的個性，只需借助其個人社交網絡，如微博、微信、QQ空間等社交平臺，就可傳播商品消息，而產品、物流和售后服務等環節則由京東保障與負責，有效避免了微商多層級分銷模式與囤貨壓力，為品牌商提供了非常積極的個性化入口。
品牌、品質與效率的“品效合一”
如果說，“京騰計劃”是京東和騰訊各自拿出最強的資源和產品，為品牌商家提供完整的營銷解決方案的話，那么，實現商品銷售的同時提升品牌的“品商”平臺，才是品牌商真正需要的。究竟拿什么保證品牌、品質與效率的“品效合一”呢？
今年雙11，京東將在爆品、行貨、低價、物流等傳統優勢項目基礎上，聯合三星、小米、華碩、海爾、聯合利華、寶潔、匯源等百大品牌在京東平臺建立“品質購物”聯盟，樹立京東“品質電商”的行業新形象的同時，讓追求卓越購物體驗的消費者過一個“有品質保障”的購物節。
連續11天，京東將集結38家品牌商出現在微信朋友圈中，并聯合發放高達25億的優惠券，形成8億人次的累計曝光，實現社交流量的變現。毋庸置疑，微信這個強社交平臺已經成為品牌推廣的最佳場所，朋友圈廣告不僅僅是用戶觸達，更激發用戶對品牌的討論，提升品牌認知和美譽度。
京東不僅對戰略合作商家推出了倉配補貼政策，還將在站內流量導入、專項卡券資源以及個性化營銷方案的定制等方面，全面支持品牌商家。騰訊也將在多元的流量資源和專項數據精準營銷等方面，給予商家更多助力。京東通過品牌商的明星代言人，為品牌的京東旗艦店做宣傳的同時，也實現了對京東品質的代言。特別值得一提的是，“京準通”平臺依托京東在“電商品質保障”、“物流快遞服務”、“售后服務”等方面的優勢，將幫助品牌商家提升營銷ROI，實現“品效合一”。
從移動電商的個性化、碎片化、社交化趨勢來看，京東“京準通”平臺將是“京騰計劃”重要的一個載體和環節，除了為“品商”提供豐富的營銷產品和工具之外，還將承載社交和電商數據深度分析下的消費者洞察等重要使命，為未來的電商營銷提供更多想象空間，勢必將成為品牌商家的下一個營銷戰場。
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